Son múltiples y variados los aspectos a tener en cuenta al leer un texto comercial. Intentaremos resumir y detallar los más importantes.
Antes de citar ejemplos hay que tener en cuenta cuáles son nuestras intenciones al comunicarnos a través de la palabra, la función del lenguaje en sus aspectos conceptual, afectivo y volitivo.
Cuando alguien se dirige a otra persona lo hace para informarle algo, enseñar, asegurar, trasmitir un concepto objetivo (aspecto conceptual); otras veces queremos pedir algo, prohibir, exhortar (mandato atenuado), rogar o desear (aspecto volitivo).
Además, los sentimientos "tiñen" todas nuestras expresiones (a veces hasta las conceptuales), salvo cuando nos dedicamos a describir fríamente un hecho científico o de otra naturaleza, desde un punto de vista totalmente imparcial. Aquí aparece el aspecto afectivo.
El ser humano es el mismo o debe ser el mismo (en cuanto a la naturalidad y espontaneidad) en su casa, trabajo, espectáculo, etc., con las diferencias de adaptación que cada caso requiere según los seres que lo rodeen.
LA RADIO DEBE SER UN REFLEJO DE LA VIDA DEL HOMBRE, SU MANERA DE SER Y LA DE LA SOCIEDAD A QUE PERTENECE. El locutor no puede ser un ser artificial incrustado en un medio de comunicación, tiene que sentir, pensar, actuar, con naturalidad y en forma similar a como lo hace en su vida cotidiana. La única diferencia debe ser la MAYOR FORMALIDAD Y CUIDADO que debe poner en un medio de comunicación. Seamos más explícitos a través de ejemplos concretos. Observemos este texto comercial:
PRIMER ANALISIS DE UN TEXTO:
1) Vista su casa de fiesta con Reina Ana...
2)Conozca la impresionante colección de telas para cortinados y tapicería de Reina Ana.
3)Reina Ana, decoración al mejor estilo. San José 8-8-7.
En este caso, las primeras dos oraciones son IMPERATIVAS (llamamos así a aquellas que expresan orden, prohibición, ruego exhortación); en este caso se trata de una exhortación (mandato atenuado, sugerencia).
Debemos pues, sugerir amablemente. Las dos últimas son ORACIONES ASEVERATIVAS (informan, aseguran) y requieren otro tono, como cuando damos una información o dato a alguien. Veamos otro ejemplo:
SEGUNDO ANALISIS DE UN TEXTO:
1) ¿Su problema es la caspa?...
2) Entonces, antes de dañar su cabello con un anticaspa inapropiado, pruebe el nuevo CLEAR CARE, a base de hierbas...
3)Verá como su uso habitual la elimina definitivamente y deja el cabello suave, fácil de peinar.
4) Nuevo Shampoo CLEAR CARE: elimina la caspa y protege su cabello...
En este otro texto encontramos una ORACIÓN INTERROGATIVA (pregunta) que lo encabeza. Debe ser leída como tal. Luego tenemos una pausa larga para crear expectativa y permitir que el oyente que tenga problemas de caspa se dé por aludido si estaba distraído o lejos del receptor.
La segunda oración lleva implícita una exhortación amable a probar un producto considerado "objetivamente" como muy bueno. Las N° 3 y 4 aseguran un excelente resultado: debemos mostrar entusiasmo, convicción y seguridad.
Cada locutor/a debe adquirir una personalidad definida, sin copiar estilos ajenos o vicios extraños que son "bien vistos" o "quedan bien" para quienes no son profesionales. DEBE HABLAR EN FORMA NATURAL, SIN FINGIR O AFECTAR SU VOZ.
No hay "fórmulas" para brindar o aplicar; sí, consejos a seguir. Las fórmulas encasillan, nos tornan "rígidos", poco adaptables a circunstancias diversas o situaciones nuevas e imprevistas, nos hacen "impermeables" al contexto social; los consejos, en cambio, moldean nuestra personalidad sin anularla y aprovechando virtudes personales que muchas veces no existen en el instructor o profesor. Esto último es lo que brindaremos.
Son muy importantes los signos de puntuación. Las pausas deben ser respetadas y utilizadas al máximo pues tienen el valor psicológico y sugestivo nunca despreciable. Es necesario RESALTAR LAS CUALIDADES DEL PRODUCTO QUE SE PROMUEVEN (sobre todo destacando los adjetivos y sustantivos a los cuales van aplicados); generalmente es conveniente apoyarse en los verbos si estos encierran un significado (no en el caso de ser, estar, parecer u otros por el estilo).
Al leer un texto comercial, el LOCUTOR/A está tratando de vender y como vendedor debe ser simpático, convincente, entusiasta, cuidadoso. Conviene leer y estudiar previamente lo que se quiere decir: que no parezca que el mensaje fue elaborado por otro; es necesario "apropiarse" de él, que aparezca como el producto del pensamiento propio.
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